Зачем оценивать креатив рекламной кампании?

  • 03 апреля 2017
  • БЛОГ
  • Помните, что перед тем как запустить рекламную кампанию и начать тратить бюджет, важно не забыть о предпоследнем шаге – оценке креатива!

На самом деле этот этап очень часто считают не столь важным – ведь все визуалы согласованы с генеральным директором, сотрудники компании, которым показывали макеты, тоже сказали, что все понятно и классно.

Чем чревато отсутствие исследований об оценке креатива?

В лучшем случае вы можете упустить некоторые недоработки, устранение которых могло бы повысить эффективность РК. В худшем – неправильно выстроите позиционирование бренда, что скажется на репутации компании и коммуникации с клиентами. Есть еще вариант наихудший – неправильно выстроенный креатив может оскорбить ваших потенциальных покупателей, и последствия этого будут самые плачевные.

Почему возникают ошибки?

При подготовке рекламных материалов команда маркетологов обладает доскональным знанием о фирме и ее продукте, поэтому для них может казаться очевидным тот намек, который обыватель не считает или не поймет. При работе над РК также элементарно «замыливается глаз».

Люди, которые создают креатив, и люди, на которых этот креатив нацелен, чаще всего представляют две совершенно разные группы социума. Понять целевую аудиторию, исходя из статистических данных и социсследований, можно в теории, но вы не сможете начать думать также, как и ваша ЦА.

Виды инструментов оценки

— Фокус-группа: с помощью этого инструмента вы получаете возможность улучшить и доработать свои рекламные материалы, опираясь на субъективное мнение некоторого количества людей. Будьте готовы к тому, что результаты могут стать для вас сюрпризом, вполне возможно, вы узнаете о проблемах с РК, о которых даже не могли подумать;

— Онлайн-опрос: это количественное исследование, которое позволяет узнать мнение максимально большого числа людей о рекламных форматах. Особое внимание здесь стоит уделить формулировкам вопросов и ответов, чтобы получить в итоге объективные оценки;

— Холл-тест: этот инструмент предполагает максимально детальное изучение реакции человека на рекламный контент, который помещен в реальную среду (например, реклама в журнале). В расчет берутся вербальные и невербальные показатели, что позволяет максимально точно определить реакцию на материал. Однако, этот вариант имеет свои минусы – прежде всего высокая стоимость для одного рекламного макета.

Этапы тестирования

Возможно два основных варианта исследования креатива: в самом начале, когда проверяется эффективность нескольких концепций, либо на финальной стадии, когда идет адаптация рекламы под российский рынок или готовится продакшн ролика.

Наиболее оптимальным решением будет исследование черновых материалов с готовой концепцией и их исправление после каждого этапа тестирования. Таким образом, каждая следующая фокус-группа будет оценивать доработанный материал. И в конце можно будет иметь четкое понимание о том, как должен выглядеть готовый рекламный продукт.

Состав аудитории для исследований

После того как вы определитесь с глобальной целью рекламной кампании, можно набирать аудиторию по социально-демографическим и потребительским свойствам.

К примеру, если вы хотите привлечь новую целевую аудиторию, включите в исследование людей, которые не пользуются вашей продукцией. Такой вариант подходит, если компания выпускает на рынок принципиально новый, отличающийся от остальных продукт. Однако, чаще всего оценку рекламных креативов проводят потребители марки.

Что делать с результатом?

Универсального решения не существует – бывает, что уже в процессе исследования становится предельно понятно, какие ошибки или негатив следует убрать, чтобы повысить эффективность креатива.

Случается и неожиданный исход, к примеру, когда наибольший отклик получает рекламный ролик, который был поставлен в исследование для массовки, в качестве третьего пункта выбора. И тогда менеджерам компании приходится серьезно поломать голову – начинать всю работу сначала, делая ставку на неожиданно «победивший» концепт, или все-таки пытаться доработать тот материал, в который уже вложено немало средств и сил.

Подготовлено по материалам Adindex.ru


Человек человеку как робот

Setl Group доверила REMAR Group поздравить сотрудниц компании с 8 марта

Презентация

Скачайте нашу презентацию, чтобы узнать о нас немного больше

  • Интеграции с digital
  • Потребительский маркетинг
  • Торговый маркетинг
  • Флешмоб
  • Бизнес-мероприятия
  • Городские праздники
  • Корпоративные мероприятия
  • Маркетинговые мероприятия
  • Концептуальные сувениры
  • Рекламная продукция
  • Фирменная продукция
  • Эксклюзивные сувениры
  • Digital дизайн
  • Бренд-айдентика
  • Имиджевая полиграфия
  • Креативные разработки
  • Рекламные материалы
  • Indoor реклама
  • Outdoor реклама
  • Реклама в СМИ