Клиент всегда прав, но не всегда адекватен

  • 09 января 2018
  • УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
  • ПОДПИСАТЬСЯ
  • Генеральный директор REMAR Group Наталья Жиронкина рассказала, как в рекламном бизнесе строится работа со «сложными» заказчиками

— Каковы критерии сложного заказчика (все же давайте не будем называть заказчика сразу плохим)?

— Все люди разные и со стороны заказчика, и со стороны исполнителя. Но за этими «сторонами» всегда выступают конкретные личности и профессионалы. А вот именно уровень профессионализма и личностные качества как раз и определяют уровень «трудности». Я бы еще разделила по степени сложности на безнадежно, временно и специфически трудного клиента.

Первый подвид это самый яркий представитель, в двух словах характеризуется как самый умный и самый хитрый. Диагностируется сразу на первой встрече, манера поведения — крайне самоуверенная, ощущается искушенность в профессиональной сфере, интерес и уважение к собеседнику отсутствует. Диагноз: не наш клиент. Требовательность и отсутствие благодарности прикрывается афоризмом — «клиент всегда прав», но не всегда адекватен — добавлю от себя.

«Временно трудные» это, в первую очередь, молодые специалисты с горящими глазами и теоретическим багажом знаний. Они точно знают, как должно быть все по правилам и четкому маркетинговому плану. Пытаются измерить эффективность проведенного корпоративного мероприятия по математической формуле. Возвести дизайн листовки до уровня художественного шедевра и т.д. А если им удалось самостоятельно организовать свою свадьбу, да еще и день рождение ребенка, то смело прибавляйте и нехилый практический опыт. Как говорят доктора это начальная стадия, ее лечить не нужно — пройдет сама.

Специфические клиенты требуют особого подхода и более детального изучения. Без полного подготовительно составленного анамнеза сложно найти правильный подход. Тут на помощь приходят соцсети и архив компании. Вид характеризует недоверчивость, скупость на эмоции и зачастую нежелание или неспособность принимать ответственные решения. При правильном профессиональном подходе такого клиента можно перевести в разряд «легких» и даже любимых заказчиков, но ценой крови и пота.

— Реклама — весьма сложный для оценки продукт (почти как живопись) и от чего лучше отталкиваться при ценообразовании?

— В первую очередь от платежеспособности клиента, как бы это банально не звучало. Ценообразование не может быть единым для стартапа малого бизнеса и корпорации. Деятельность рекламных и ивент- агентств это крайне клиентоориентированный бизнес. Фраза «мы индивидуально подходим к каждому клиенту» для большинства компаний всего лишь лозунг, а для нас производственная необходимость.

Стоимость услуг, зачастую, определяется агентским вознаграждением, фиксированный процент от общего бюджета. Диапозон от 2,5 до 30 % в зависимости от вида услуги и конкретного агентства. Сложнее с ценообразованием за дизайн-услуги, как вы правильно заметили, почти как живопись: кто-то на эмоциональном уровне может оценить дорого это или дешево. Есть еще один способ ценообразования — уровень оплаты самого дизайнера, умноженный на количество затраченных над проектом часов.

— Обсуждая заказ можно ли понять, что клиент вряд ли примет вашу работу?

— Да, конечно, есть несколько индикаторов на которые мы сразу обращаем внимание и выходим из проекта на начальной стадии. Первый фактор это количество приглашенных на тендер агентств. Когда клиент с гордостью заявляет, что он уже провел переговоры с 10-15 агентствами, для нас это сразу сигнал о «сложности» заказчика. Это история про наслаждение от процесса, она может тянуться годами, а нам интересен только результат и в разумные сроки. И, соответственно, оплата наших услуг, а участие в 99% тендеров бесплатно.

Второй фактор это отсутствие информации о бюджете со стороны клиента. Агентства это ремесленники, а не фантазеры — чтобы предложить оптимальное решение, нам нужно понимать цифры. Третий сигнал это когда заказчик сам не может сформулировать техническое задание, заполнить бриф, а комментируя проект в качестве единственного аргумента называет — «не нравится».

— Существуют ли некие серые списки неадекватных заказчиков на услуги рекламы и брендинга?

— Есть перечень компаний, которые попадают в так называемый «серый» список по нескольким причинам. Самая распространенная это причастность компании к конкретному «карманному» агентству. Эта схема, когда бывшие сотрудники компании организуют рекламное агентство и обслуживают все ее бюджеты. Крайне распространено в пищевой и алкогольной продукции. Так же в список входят компании, которые регулярно организуют тендера и на этапах сбора информации и защиты проектов проявляют явную заинтересованность и находятся в постоянном общении с агентством. Но по окончанию тендера, после выбора поставщика услуги не удосуживаются сообщить причину проигрыша и назвать победителя. Исключением тут являются госзакупки, информацию всегда раскрывают, и у нас появляется возможность учиться на своих ошибках. Третий пул, попадающий в «серые» списки это вышеописанные «трудные» клиенты.

— Причины споров по оплате работ в рекламе?

— Со спорами по оплате услуг сталкиваемся крайне редко. В качестве защиты можно использовать 100% предоплату от клиента, подписать четкие KPI проекта и, на крайний случай, судебное разбирательство. Главное — избегать любых устных договоренностей, вся работа над проектом должна быть задокументирована. Обязательно подписан договор, все макеты за личной подписью и сканом (никаких ответов по почте или смс — ОК), тайминги, сценарии и прочие — все должно быть письменно согласовано. Такая схема работы дисциплинирует и повышает ответственность всех сторон. А в случае неадекватности — судитесь! Гордиться нечем конечно, но у нас был опыт судебного разбирательства с одной из крупнейших российских компаний. Цена спорного вопроса была мизерна, главное было дело принципа нашей правоты, мы выиграли.

— Вы оцениваете заказчика по его персоналу?

— Это не про трудного клиента вопрос.

— Смотрите иногда в зеркало на ваш персонал?

— И это тоже другая тема, в нее уходить не хочется.

Читайте далее в журнале.


«ВКонтакте» назвала лучшие рекламные кейсы года

REMAR Group организовала церемонию открытия 2018 года для Hyundai Motor

Презентация

Скачайте нашу презентацию, чтобы узнать о нас немного больше